360“釘子策略”:4步走把壓強凝聚在釘子尖上 |
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發布時間：2013-4-15 9:00:39 |
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移動互聯網手機安全正在成為聚光燈下的產業,2013年還將是飛速增長的一年。無論是傳統互聯網巨頭,還是新創型企業,都在為搶得一張移動互聯網的“船票”而苦苦探索。360在手機端的核心產品360手機衛士,再次刷新了手機端工具軟件的增長紀錄。從4000萬到2億多用戶的成長,360手機衛士只用了1年。近日,360發布財報宣布,截至2012年年底,旗下360手機衛士用戶已接近2.1億。而據艾瑞、艾媒等第三方機構的最新數據,360手機衛士用戶市場份額已超過七成。
然而,手機安全也正在成為一個新的競爭焦點:百度剛剛斥資3000萬美元,完成了對美國移動安全公司TrustGo的收購,矛頭直指360。此前,騰訊通過收購、投資等方式,建立了手機安全的“騰訊系”,成為360最有力的競爭威脅。
360手機衛士是如何在眾強環伺的包圍下野蠻生長、脫穎而出?它能否在未來繼續保持領先?本報記者獨家約訪了360公司負責移動業務的副總裁李濤,他首次向外界解密360手機衛士的野蠻生長史。
第1幕 不做“富二代”:創業氛圍+野蠻生長
資源有限,人員有限,沒有預知的未來。
故事還要從2009年10月講起,當時,360董事長兼CEO周鴻祎找到當年的老部下、正在另一家公司擔任COO的李濤,將其重新招至麾下。作為一名空降兵,李濤對新崗位有自己的規劃:做一塊對公司原有業務沒有沖突的新業務,不觸碰已有的既定格局。打過工、創過業的李濤,雖然當時還沒有特別清晰的思路,但認定移動互聯網是大勢所趨。所以,他加盟360后堅決地選擇做手機業務。當時的360公司還在PC安全的主業上奮斗,董事長周鴻祎雖早已預見到了手機業務是未來趨勢,但卻苦于自己的精力被PC業務拖住,迫切需要一個有經驗、有想法和超強執行力的助手進入到這一領域探索,需要“賭一把”。于是,李濤就這樣成為了不二人選。
李濤接手的是一個不到十人的團隊,因為當時并沒有太多的資源支持,也沒有穩定的產品雛形,更沒有形成用戶群,只有幾個試驗性質的產品。
首先解決人的問題。李濤性格強勢,他知道,沒有歸屬感、沒有向心力、沒有愿景的團隊,是打不出漂亮仗的。要想做成事,必須強硬地解決人的問題:想留下來的,必須一條心,把手機衛士做好,沒有退路。下死命令,還要明確目標:最高綱領是360手機衛士要成為中國最好的手機安全和最大的手機應用,最低綱領就是活下來,成為360公司最優秀的產品。
其次是確立正確的產品觀。產品策略取決于兩個維度:一是應該做什么,即趨勢;二是能做什么,即資源。在大趨勢上,李濤完全認同周鴻祎的判斷,就是手機移動業務早晚會打敗PC。所以,他堅決不碰PC產品,輕裝上陣,只做手機業務,并決定將其它試驗性產品全部停掉,十來個人就專注于做一件事——360手機衛士。
當時,網秦已經是手機安全軟件的先行者,市場占有率達到70%以上。一個月之后,360手機衛士正式發布,用戶從幾千人迅速上升到50萬。三個月后,用戶達到100萬。到2010年年底,360手機衛士用戶快速增至3000萬。
專注、創業氛圍、野蠻成長的自由空間——360手機業務一炮打響。而李濤是個不折不扣的超級工作狂,在他“推土機”式的強勢推動和身先士卒的帶領下,360手機衛士團隊連續幾個月沒有節假日,活下來成為了當時的最低目標。
李濤認為,創業氛圍+野蠻生長是360手機衛士初期成功的根本原因。騰訊的手機QQ做不過騰訊的微信,就是這個原因。手機QQ是在騰訊內部孵化,公司給予大力支持,“富二代”難以激發創業熱情,習慣性按照原有套路去做,難以成功。而微信剛開始并不受重視,獨立在廣州發展,沒有太多資源,結果反而成為最成功的手機應用。
什么業務適合在大公司內部野蠻生長?李濤總結了三個要素:一、大勢所趨;二、有適合的人去賭一把;三、短期內不會沖擊既有格局。這三個要素合力生效,可以使新業務有一個短暫的空間自由發揮、野蠻生長。
新浪、百度、騰訊等互聯網公司,往往會精心孵化、重金投資一些看上去很美的潛力業務,但往往出現不了了之或者收效甚微的結果,這就像是“富二代綜合癥”:資源無限多的時候,人的野心更大,自我希望更高,一旦沒了生存壓力,也便失去了創新和變革的動力。
第2幕 盤整與發展:釘子策略+殺手應用
結果證明,在沒取得絕對優勢的時候,不能盲目分散戰斗力。
從2011年年初開始,360手機業務進入到探索求變期。彼時的移動互聯網投資越來越熱,已成為最被看好的領域。而360手機衛士當時已經擁有3000萬用戶,成為市場老大。于是,360公司對手機業務有了更高的期望,希望經過資源配置,在這一領域進行更多的嘗試,為公司整體向移動互聯網轉型做準備。在這種背景下,已經發展到幾十人的手機團隊被重組,分拆出幾個小團隊,每個團隊都獨立進行了很多新業務的嘗試。比如,手機寶盒分拆出來做成手機助手,一部分人做手機瀏覽器,一部分人做口信(微信的同類產品)。而李濤則被臨時抽調去加強3Q大戰后面臨騰訊進攻、壓力巨大的PC業務。
但是這些試驗性的探索效果并不是很理想,因為不夠聚焦。這一年智能手機快速普及,但360手機衛士的用戶增長沒跟上行業發展速度,只從年初的3000萬增長到年底的4000萬,市場份額從60%跌回到50%左右。
反觀金山、騰訊等企業,紛紛在手機端發力,推出了各自的手機安全產品。騰訊更是不惜重金,先是通過收購安全管家、投資金山網絡,建立了手機安全的“騰訊系”陣營,并在電視、樓宇、媒體投放了巨額廣告,全力推廣騰訊手機管家,這一在騰訊內部被稱為“國防計劃”的項目,其目標就是利用手機取代PC的洗牌機會,對360手機衛士形成圍攻之勢。
2011年年底,感受到來自騰訊咄咄逼人的攻勢,360手機衛士形勢危急,李濤又被周鴻祎緊急調回,重抓手機衛士。回歸后,李濤首先還是解決人的問題,統一思想,整合團隊,制定規則和目標,心無旁鶩地攻山頭。然后就是制定產品策略。在周鴻祎身邊耳濡目染多年,李濤在產品觀上深受他的影響。周鴻祎反復強調的一點就是,要效仿華為的“釘子策略”,把壓強凝聚在釘子尖上,用一個拳頭產品,釘到一個新的市場里去。只要有一款產品真正釘入用戶的手機,接下來就很容易把更多的好產品推薦給用戶。
那么,什么才是 “釘子”?李濤認為,這顆“釘子”,就是殺手級應用,具有四個特性:
第一是要解決用戶的剛性需求。比如垃圾短信和騷擾電話攔截就是剛需,而手機病毒當時則不是。用戶遇到病毒的幾率比較小,而垃圾短信和騷擾電話每天都有很多,這就是剛需。剛需的特點是雪中送炭,而不是錦上添花。
第二,產品要讓用戶有非常強烈的感知。但“用戶感知”不同于“存在感”。李濤認為,感知不是讓用戶知道產品的存在,而是通過滿足用戶的功能和心理需求,讓用戶認同它的價值,但不會時時打擾用戶。比如360“懸浮窗”集成了一鍵清理、快捷開關等常用功能,在手機的屏幕上有一個小精靈,平時不影響用戶的界面。當用戶手機內存占用過大時,小精靈就變紅,用戶輕輕一點,小精靈馬上變綠,幫助用戶完成手機清理的工作。這種設計讓用戶有強烈的感知,但又不影響用戶正常使用手機。
第三是要易于分享。移動互聯網的信息量巨大,用戶愿意分享有口碑的、新奇的體驗。比如云攔截、云標注功能,用戶接到一個騷擾電話之后,一鍵進行標記,并通過云端形成攔截策略,幫助更多人識別這個垃圾電話。這個功能有很強的分享與傳播體驗,也是用戶感覺非常有價值的應用,用戶用了這個功能之后,很愿意告訴別人,實現助人和自我滿足的心理。
第四,產品必須要有黏性。360是一個工具平臺,黏性是天然的弱勢。工具化平臺很容易被革命,因此360有著強烈的危機感,必須要通過不斷創新,把用戶留在這個平臺上。比如垃圾短信的云舉報、云標識功能,用戶都被調動起來,最為關鍵的是引入了用戶ID,用戶在這個工具平臺上有了自己的身份,利用這個身份可以積分、得到獎勵,也因此有了榮譽感和參與感,還可以與其他用戶互動。如果說社交平臺是人與人之間的黏性,而手機衛士則是通過保護用戶數據、隱私建立起用戶的黏性。
“當用戶信任你,把數據交給你保管,自然就有了天生的黏性。”李濤說,360手機衛士很早就開始從這方面開發產品,并且認定這是未來的重要方向。
第3幕 突圍與跳躍:整合營銷+強化移動定位
釘入一個釘子之后,還要依靠整合營銷、社會化營銷、持續創新、強化移動定位等手段,用一套完整的思路,把360牢牢地釘入用戶端。
在微博盛行的社會化新媒體時代,酒香也怕巷子深。“做好產品”,不再是只滿足于做好產品的需求調研、功能定義、設計開發,還包括產品的功能包裝、界面交互以及如何到達并留住用戶的全過程設計執行。李濤把這個過程稱為產品的“整合營銷”。
李濤認為,整合營銷不應該是一個簡單的媒體策略、宣傳策略,而是要將產品策略、經營策略與媒體策略相融合,把用戶體驗、用戶口碑與宣傳相結合。在360手機團隊內部,市場部門和PR部門的員工,參與到了“做好產品”的全過程中,從用戶需求調研、產品設計、開發、測試到產品的最終發布。市場和PR人員作為技術小白(不懂技術的普通用戶)來挑戰產品經理,讓產品更接地氣,同時也更深刻地理解了產品,知道該如何更好地去詮釋和描述產品。此外,360手機衛士還有一個非常龐大的內測粉絲群。這里聚集了大量的忠實用戶,參與到產品的設計、測試里,反饋大量最真實的需求,相當于讓用戶設計產品,用戶的參與熱情也非常高。通過這些內測群,相當于有數萬人或是幾十萬人參與了360產品研發。
手機防盜就是一次頗為典型的整合營銷案例。360手機衛士防盜功能最早在2011年8月推出,但產品一直處于打磨期。直到2012年春節前,通過對內測粉絲群的調研,產品經理發現用戶在春節期間最擔心的問題之一是手機丟了怎么辦,而不是垃圾短信。于是360團隊中全部人員都參與到這個功能的設計。在用戶和整個團隊中集思廣益之后,換卡提醒、遠程定位、自動拍攝小偷頭像以及頭像回傳、遠程報警、手機數據自動備份、丟失手機數據擦除等功能一個個被加強或實現。通過微博互動營銷,手機防盜功能在春節期間掀起了手機防盜活動熱潮,幫助用戶找回了500多部手機,甚至還幫昆明、貴州、浙江、山東、湖南等多地警方成功偵破手機盜搶案,以至于后來在微博上只要有人吐槽手機被盜,就有許多人在后面跟帖推薦使用360防盜。
在整合營銷過程中,360特別注意兩點,第一是抓事件,事件營銷的效果傳播快。于是通過微博,推介找回手機的成功案例。第二是與品牌相結合,強化產品功能。360做的就是安全這件事,在當時的宣傳上突出找回手機的那種安全感,塑造品牌。
除了釘子策略、整合營銷外,產品功能的持續創新、差異化PC舊有打法,也非常重要。隔一段時間推出一個全新的亮點功能,堅持從手機用戶的需求來設計產品功能,才能更好地黏住用戶。
產品創新的路徑,一是根據之前的殺手級應用四要素,二是對手機安全產品的整體規劃。對于手機安全產品規劃,不能用傳統PC安全方式做手機定位。就像騰訊的微信與手機QQ,手機QQ就是在PC思維下做產品,出發點是如何把PC上的用戶遷移到手機上,所以并不成功。而微信則得完全重新考慮手機的特點,比如LBS屬性、時效性、交互性等等。再比如,網秦比360更早進入手機安全領域,但主線仍是按照PC思路主打殺毒功能,所以很快被360的防騷擾功能打敗。
根據手機用戶的需求,360把手機安全分為四個層面:第一就是通信安全,核心是垃圾短信和騷擾電話的攔截。第二是隱私和數據安全,手機已經成為用戶的一部分,信息、照片、通訊錄安全越來越重要。第三是應用安全和系統安全,隨著應用增加,傳統的病毒、木馬、流氓軟件終將會在手機上爆發。第四是設備安全,即全套的防盜功能。
釘子策略、整合營銷、社會化營銷、持續創新、強化移動定位,這一整套組合拳下來,360手機衛士重新找回了周式彪悍風格。2012年初到年底,360手機衛士的用戶從4000萬一路狂飆到近2.1億,一年漲了5倍。360手機安全總用戶量(包括360省電王、360優化大勢、360安全通訊錄)超過了3億。從1億用戶增長到2億,微信用了4個月,而360手機衛士作為一款沒有人際傳播特點的純工具軟件,也僅僅只用了6個月時間。另據艾瑞MUT截至2013年1月底的數據,360手機衛士的用戶覆蓋率比例已超過70%,成為手機安全市場的絕對領導者。而艾媒咨詢剛發布的《2012年度中國手機安全市場監測報告》顯示,360手機衛士的市場份額達到70.2%。
第4幕 相對安全到絕對安全:增加黏性+塑造品牌
75%的市場份額依然不算是拿到了移動互聯網的“船票”。
70%的市場份額,并沒有讓360手機團隊有十足的安全感。道理很簡單,格局未定。目前中國智能手機用戶是3億左右,在未來幾年,這一數字會增長到10億。10億將會是一個相對穩定的智能手機使用規模,而360手機安全目前還只有3億多用戶。能不能抓住新增用戶?能不能應對未來會進入的更強的大競爭對手?能不能保住市場老大的地位?受周鴻祎影響,360手機安全團隊是一個非常有危機感的團隊,面對強敵,如履薄冰……
任何企業在創業之初,都不可能想得完全清楚,尤其是在變化飛速的移動互聯網領域,大多數是在做過之后才總結出經驗與教訓。對于360手機衛士的未來,李濤沒有透露更長遠的計劃,只是笑稱,在這個瞬息萬變的行業中,他只知道有些事必須做,有些事不著急。而現在,他只敢想三個月以內的規劃。
繼續釘入釘子是必須要做的事。按照李濤的分析,未來手機上的病毒、木馬會比PC上還多,手機數據安全和隱私問題也比PC更嚴重。所以產品策略將繼續從這兩個安全著手,釘入更多的釘子。
增加工具平臺的黏性、留住用戶,也是必須要做的事之一。工具型公司與社交型公司不一樣,工具型公司時刻都有危機感,工具隨時都有被技術革命的可能。之前360做了云標識、云攔截、通訊錄備份、加密、一鍵轉機等功能,都是為了提高用戶交互體驗、加強產品黏性。將來360還將為手機用戶提供一站式安全服務,360手機助手等平臺級產品也將被更多用戶所接受。
打造品牌也是一件必須要做的事。360進軍安全行業以來,以免費形式顛覆了這個行業,由此也引來了一些恩恩怨怨。從安全軟件到瀏覽器、網址導航、智能手機、搜索,360多次與競爭對手發生沖突,口水戰對自身品牌也多少造成了一點負面影響。眾口鑠金,積毀銷骨。為了盡可能延長360移動的戰略機遇期,李濤在移動安全業務上制定了“多合作、不打仗”的市場策略。通過更多的合縱連橫,為公司爭取到了更寶貴的成長空間,在移動端快速提升了品牌。微博營銷也不急于宣傳產品,而是注重經營品牌。比如360手機衛士的官方微博定位于陽光、公益、責任、專業的形象,在這個已擁有近250萬真實粉絲的官微中,最多的不是宣傳產品,而是傳播一些與上述定位相關的各種內容和事件。
360手機衛士的商業化,似乎還遠未進入考慮范圍。作為360最核心的“釘子”服務,360手機衛士將永遠定位于“免費產品”,為10億中國手機用戶提供最好的安全服務。在這一堅實基礎上,通過更多釘子打造成一個堅實的用戶平臺,再通過這個平臺把有價值的增值服務推薦給用戶。也許到那一天,商業化也就水到渠成。 |
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